Business Model ตอนที่ 44 รูปแบบโมเดลธุรกิจ One for One คืออะไร?

Take from the rich and give to the poor.” คอนเซปต์ของเรื่องเล่าจากวีระบุรุษนอกกฎหมาย Robin Hood เป็นคำอธิบายรูปแบบ Business Model นี้ได้ดีที่สุด

แต่ตอนนี้กำลังสงสัยกันอยู่สินะ ว่าทำไม คอนเซปต์ Robin Hood กลายเป็นรูปแบบ Business Model ได้?

อาจต้องเล่าย้อนไปที่ Blake Mycoskie เป็นผู้ก่อตั้ง TOMS แบรนด์รองเท้า Slip-on ชื่อดังจากแคลิฟอร์เนียกันก่อน

เรื่องมันเริ่มต้นระหว่างที่ Blake Mycoskie กำลังท่องเที่ยวอยู่ เขาก็เกิดไปติดใจดีไซน์และดันมองเห็นโมเดลธุรกิจบางอย่างขึ้นจากรองเท้าของคนพื้นเมือง Alpargatas ในประเทศอาร์เจนตินา ที่ทำขึ้นมาจากผ้าฝ้าย และเขามองว่ารองเท้าแนว Slip-on นี้ช่างเหมาะกับคนสหรัฐฯ เหลือเกิน

จากนั้น Blake เดินทางกลับมาที่บ้านเกิด เพื่อก่อตั้งแบรนด์ TOMS โดยดีไซน์ Business Model ใหม่ ชื่อว่า ‘One for One’ ภายใต้สโลกแกน Buy 1 Give 1 เมื่อคุณซื้อรองเท้า 1 คู่ เราจะบริจาค 1 คู่ ให้คนยากจน เพราะเขาค้นพบว่า เด็กอาร์เจนตินาในพื้นที่ชนบทไม่มีรองเท้าใส่

แน่นอนแบรนด์ TOMS ประสบความสำเร็จถล่มทะลาย จนทุกวันนี้แบรนด์ดังกล่าวบริจาครองเท้าไปแล้วหลาบสิบล้านคู่ กลายเป็นต้นแบบการทำธุรกิจ Social Enterprise และการทำ CSR เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุด

ในแง่ของธุรกิจรองเท้าแบรนด์นี้จะขายรองเท้าคู่หนึ่งที่ประมาณ 50 ถึง 100 USD ซึ่งมีหลายหลายธุรกิจที่ทำการสินค้าให้กับคนรวยในราคาที่แพงขึ้นเท่า เพื่อทำจะได้นำสินค้าชิ้นนั้นไปมอบให้กับคนที่ยากจนกว่า อย่างเช่น OLPC ที่เป็น non organization องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร ที่มอบโน้ตบุ๊ครุ่น XO-1 ที่มีราคาไม่แพงให้เด็กในประเทศที่กำลังพัฒนา เพื่อให้เด็กในประเทศเหล่านั้นได้ศึกษา หาความรู้ เพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

 

ทำไมเดลธุรกิจแบบ One for One ถึงประสบความสำเร็จ?

เพราะมันเหมือนกับสิ่งที่ Robin Hood ทำน่ะสิ การอ้างความชอบธรรมในการทำคุณงามความดี โดยการขายสินค้าและบริการให้กับ “คนรวย” ในราคาที่สูงกว่าขายให้ “คนจน” ซึ่งกำไรส่วนใหญ่ของบริษัทได้มาจากฐานลูกค้าที่เป็นคนรวย และ One for One ยังเป็นโมเดลธุรกิจที่ให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของการคืนกำไรสู่สังคม แตกต่างจากกการทำ CSR ปกติทั่วไป ที่บริษัทได้ประโยชน์อยู่แค่ฝ่ายเดียวเท่านั้น แต่ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมในการทำความดีนี้ด้วย เรียกว่าเป็น “Feel Good Factor” ไปเลย โดยเฉพาะยิ่งการที่คนในสังคมเห็นว่าผู้บริโภคใส่รองเท้าของแบรนด์อะไรอยู่ และแบรนด์นี้กำลังทำอะไรอยู่ ทำให้ส่งเสริมภาพลักษณ์ของทั้งแบรนด์และผู้บริโภคไปด้วย

การทำธุรกิจแบบ Robin Hood นั้นมีเป้าหมายอยู่สองประเภท

หนึ่ง เพื่อสร้างชื่อเสียง

สอง เป็นกลยุทธ์เพื่อเพิ่มยอดขายในอนาคต

นอกจากนี้ ยังเป็นเครื่องมือช่วยสร้าง Economies of scale ที่คนอื่นๆ ไม่สามารถทำได้ รวมถึงเป็นการเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับบริษัทได้ เช่น ในสิ่งที่ TOMS ทำไปแล้วจากนี้

 

Robin Hood ปรับ Business Model

ไม่นานนักหลังจาก TOMS ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม ก็เริ่มมีนักเศรษฐศาสตร์และนักวิชาการโจมตีในประเด็นที่โดนหนักเลยก็คือ การบริจาคสินค้า นี่แหละ

พวกเขามองว่ามันไม่ใช่การแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้าง การบริจาคให้คนจนไม่ได้ทำให้อะไรดีขึ้น เพราะปัญหาของการไม่มีรองเท้าใส่มาจากความยากจน การเข้าไม่ถึงระบบโครงสร้างพื้นฐานต่างๆ ติดโรคระบาด การขาดอาหาร การขาดแคลนแหล่งน้ำที่สะอาด และไม่มีงานทำ ที่คนไม่มีรองเท้าใส่ก็แค่ผลกระทบแบบหนึ่งของปัญหาระยะยาว ถ้าจะแก้ไขปัญหาจริงๆ มันไม่ควรทำแค่บริจาครองเท้า เพราะสุดท้ายแล้วมันก็จะกลายเป็นเพียงโครงการ CSR สร้างภาพแก้ไขปัญหาปลายเหตุเหมือนบริษัทอื่นๆ

เอาล่ะสิ!

หลังจากได้ยินสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์และนักวิชาการ โจมตีในประเด็น รูปแบบ Business Model ในการบริจาคสินค้า แบบ One for one
 
สิ่งที่ TOMS ทำคือไม่ใช่การออกมาเกรี้ยวกราดในทวิตเตอร์แบบ Elon Musk แต่ TOMS ปรับ Business Model ใหม่หมดเลย

เขายังคงใช้รูปแบบ Robin Hood กับสโลแกน One for One แต่ไม่ใช่การบริจาครองเท้าอีกต่อไป เปลี่ยนไปสนับสนุนให้ท้องถิ่นผลิตรองเท้าให้ TOMS เพื่อสร้างรายได้ให้เศรษฐกิจฐานราก ส่วนสินค้าอื่นๆ ก็มีการปรับโมเดลให้เหมาะสมกับแต่ละอย่าง เพื่อจะได้ต่อยอดปรับปรุงคุณภาพชีวิตในระยะยาว

บทเรียน

การจะทำ Business Model แบบนี้จำเป็นต้องมีความจริงใจในการแก้ไขปัญหาเชิงโครงสร้างอย่างแท้จริง ไม่ใช่ผิวเผิน เพราะสุดท้ายแล้วนอกจากจะไม่ได้ช่วยทำให้แก้ไขปัญหาในสังคมอย่างยั่งยืนแล้ว แบรนด์ก็จะไม่ยั่งยืนตามไปด้วย

แสดงความคิดเห็น

Related Post

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *