แก้ปัญหาการโดน Disrupt ไม่ใช่ด้วย ดิจิทัลหรือเทคโนโลยี แต่ต้อง Business Model

แก้ปัญหาการโดน Disrupt ไม่ใช่ด้วย ดิจิทัลหรือเทคโนโลยี แต่ต้อง Business Model

อะไรๆ ก็ Disrupt รู้หรือไม่? Disrupt ไม่ใช่เรื่องของการทำลายธุรกิจด้วย ดิจิทัลหรือเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของ Business model

“เรากำลังพัฒนาแอปฯ เพื่อต่อสู่กับ Grab”

เสียงสัมภาษณ์อย่างมีหวังของหนึ่งในผู้ให้บริการ ‘รถแดง’ ที่จังหวัดเชียงใหม่ หลังจากข่าวที่รัฐบาลพยายามจะแก้กฎหมายเพื่อรองรับสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นต่างชาติจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่าง Grab ให้สามารถทำธุรกิจในไทยได้อย่างถูกกฎหมาย

– 1 –

‘ดิจิทัลและเทคโนโลยี’ แสงริบหรี่ความหวังสุดท้ายของธุรกิจ

ความหวังที่จะนำดิจิทัลและเทคโนโลยีเข้ามาใช้ เพื่อต่อกรกับธุรกิจดูเหมือนเป็นทางรอดเดียวในยุคที่ใครต่างก็บอกว่ามัน Digital Disruption

ถ้าเขาใช้แอปฯ เราก็จะใช้แอปฯ บ้าง

ถ้าเราจะโดนดิจิทัลเข้ามาทำลาย เราก็จะเปลี่ยนตัวเองเป็นดิจิทัล

นี่คือวิธีคิดของผู้ประกอบการหลายคน ไม่ใช่รายย่อยท้องถิ่นเท่านั้น การแก้ปัญหาด้วยดิจิทัลและเทคโนโลยีเหมือนๆ กันไม่อาจทำให้ใครอยู่รอดได้ยาว เมื่อความเป็นจริงที่เราค้นพบก็คือว่า Disruptive innovation ไม่มีอยู่จริง

ก่อนหน้านี้หลายปี ศาสดา Apple อย่างสตีฟ จอบส์ เคยยืดอกยอมรับว่า ทฤษฎี Disruptive innovation จากหนังสือ The Innovator’s Dilemma (1997) ของ Clayton M. Christensen ศาสตราจารย์ที่ Harvard Business School คืออิทธิพลสำคัญผู้ผลักดันวิธีคิด หรือแม้แต่ผู้ก่อตั้งอาณาจักร Microsoft อย่าง บิล เกตต์ ยังเคยกล่าวถึงทฤษฎีนี้เลยว่า เพราะทฤษฎีของ Christensen ทำให้พิจารณาการลงทุนอีกครั้ง

ทฤษฎีของ Disruptive innovation ของ Christensen สร้างคำตอบของการโดน Disrupt ของธุรกิจเดิมว่า เหตุใดที่บริษัทที่ประสบความสำเร็จมาอย่างยาวนาน จึงไม่สามารถรักษาตำแหน่งเบอร์ 1 ได้ และการเป็นสตาร์ทอัพทำอย่างไรถึงชนะคู่แข่ง โดยใช้งานวิจัยของเขาให้คำตอบ Christensen อธิบายอย่างละเอียด ถึงแรงผลักดันของสตาร์ทอัพว่า พวกเขา (บริษัทขนาดใหญ่) ที่มีทรัพยากรมหาศาล แม้จะผลิตสินค้าตอบสนองความต้องการผู้บริโภคตามหลักการสำคัญของการตลาด มักละเลยสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่อยู่ส่วนล่างของตลาด แต่ต้องการใช้สินค้าและบริการเหมือนกัน ส่งผลให้ผู้เล่นรายใหม่อย่างสตาร์ทอัพ เข้ามาแย่งตลาดด้วยนวัตกรรมใหม่ ให้ประชาชาชนส่วนใหญ่ที่ไม่เคยบริโภคสินค้านั้น ๆ มาก่อน หรือเกิดจากการไม่ความสะดวกในการซื้อและใช้บริการ หรือไม่สามารถจ่ายได้เพราะมีราคาแพง และใช้นวัตกรรม เทคโนโลยี หรือดิจิทัล แบบใหม่เข้ามาแทนที่ผู้เล่นรายเก่า จนสามารถแย่งพื้นที่ตลาดได้ทั้งหมด จนเกิดคำว่า Disruptive innovation ขึ้น

คอนเซปต์ของทฤษฎี Disrupt คือการใช้เทคโนโลยี ดิจิทัล หรือนวัตกรรม ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาคือ ทรัพยากรหลัก (Key Resources—KR) สิ่งที่ต้องมีในการดำเนินธุรกิจ เพื่อเข้ามาเป็นตัวส่งมอบความต้องการ (Value Propositions) เท่านั้น แท้ที่จริงแล้ว ชัยชนะทั้งหมดนั้นมันมาจากสิ่งที่เรียกว่า การเปลี่ยน Business Model

– 2 –

ไม่อยากถูก Disrupt แก้ด้วย Business Model

กระบวนการคิดของ Grab หรือสตาร์ทอัพรายอื่นๆ จึงไม่ใช่การทำลาย ไม่ใช่ Disrupt แต่เขาใช้วิธีส่งมอบคุณค่าด้วยวิธีการใหม่ เขาปรับ Business Model ส่วนแอปฯ เทคโนโลยี ดิจิทัล และนวัตกรรม เป็นเครื่องมือส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าอยากได้เท่านั้น

ถ้าสมมติว่า มีวันหนึ่งอาจมีสตาร์ทอัพอีกราย ค้นพบ Business Model ใหม่ที่มีอะไรบางอย่างสามารถเรียก Taxi โดยไม่ต้องแอปฯ แต่อาจเป็นคำสั่งเสียงหรือ VR lens หรือ VR Glasses ที่วันนั้น คนก็อาจไม่ใช้ Grab อีกต่อไปแล้วก็ได้ ในเมื่อมีบางอย่างที่ส่งมอบสิ่นค้าได้เหมือนกัน แต่สบายกว่าเดิม

สิ่งเหล่านี้จึงไม่ใช่การ Disrupt ทำลายคู่แข่งด้วยดิจิทัล นวัตกรรม หรือเทคโนโลยี แต่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบ Business Model แบบใหม่

การปรับของ ‘รถแดง’ ด้วยการสู้กับ Grab ด้วยดิจิทัลและเทคโนโลยีจึงอาจเป็นการขยับที่ไม่มีความเข้าใจโลกยุคใหม่ ถ้าจะสู้กับ Grab คุณต้องสู้ด้วย Business Model

– 3 –

สิ่งที่ Grab ถูกยกย่องไม่ใช่มีแอปฯ แต่คือ Business Model

Grab ไม่ได้ถูกยกย่องหรือชนะเพราะมีแอปฯ ใครๆ ก็มีแอปฯ ก่อนหน้านี้ All Thai Taxi ของนครชัยแอร์ก็มีแอปฯ แต่พวกเขาก็ยังพ่ายแพ้สงครามหายไปแล้ว

ซึ่งหากไปดูที่ Business Model Canvas 9 ช่องของ Grab จะพบดังนี้

แก้ปัญหาการโดน Disrupt ไม่ใช่ด้วย ดิจิทัลหรือเทคโนโลยี แต่ต้อง Business Model

Key Partners

Grab ประกอบไปด้วนคู่ค้าหลัก 3 ประเภท

  • คนขับ
  • เทคโนโลยี (Know how, Maps, GPS, Payment, Cloud Storage, Data analytics, Financing partners/banks (car loans for drivers), Hire car partners (Grab-ready vehicles), Insurances)
  • VC (นักลงทุน)

Key activities

  • ปรับปรุงข้อเสนอด้านราคาและช่วงเวลาความต้องการรถสูง
  • สร้างแรงจูงใจให้คนขับออกมาขับรถ
  • สร้างมาตรฐานคุณภาพรถยนต์และการันตีประวัติคนขับรถ
  • วิเคราะห์ข้อมูลและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

Key resources

  • ความสามารถเก็บข้อมูลอัลกอริทึม
  • ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล
  • ทักษะทางวิศวกรรมและทักษะเฉพาะทางอื่นๆ
  • คนขับ

Value proposition

  • รับผู้โดยสารอย่างรวดเร็ว (ภายใน 3 – 5 นาที)
  • ราคาต่ำกว่าการนั่งแท็กซี่เทียบเคียง (ยกเว้นช่วงเวลาที่ความต้องการสูงกว่าคนขับ)
  • แอปฯ จะกำหนดค่าโดยสารโดยประมาณและระยะเวลาการขับขี่
  • มีระบบการให้คะแนนรีวิว
  • Secure และ safe

Customer segments

  • คนขับ
  • ผู้โดยสาร

Customer relationships

  • คนขับกับลูกค้า โดยการจัดการความเสี่ยงด้านความปลอดภัยใดๆ จัดการพฤติกรรมที่ไม่ดี (ทั้งผู้ขับขี่และผู้โดยสาร) และปรับปรุงกฎอย่างต่อเนื่อง มีการการกำหนดราคาแบบโปร่งใส และรักษาข้อมูลส่วนบุคคล
  • สาธาณะ สร้างคอมมิวนิตี้และทำการ PR อย่างต่อเนื่อง

Channels

  • Word of mouth
  • Social media
  • Digital ad campaigns
  • App stores (iOS, Android)

Cost structure

  • Advertising
  • การพัฒนาแอปฯ อัลกอริทึ่ม การเก็บ Data
  • ค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรม (ค่าธรรมเนียมบัตรเครดิต)
  • เงินเดือนสำหรับพนักงาน
  • สนับสนุนลูกค้า
  • ค่าประกันภัย
  • ฯลฯ

Revenue Streams

  • Gross Margin
  • 20% ของคนขับ
  • surge pricing (ช่วงเวลาที่ความต้องการสูงกว่าคนขับ)

จะเห็นได้ว่า สิ่งที่ Grab มีไม่ได้มีแค่เทคโนโลยีเท่านั้น แต่ Grab เปลี่ยน Business Model แบบเดิม โดยมีจุดแข่งในแต่ละด้าน ส่วนเทคโนโลยีเป็น Key resources และ Key Partner การปรับที่แค่ใช้แต่เทคโนโลยีอย่างเดียวมันไม่ได้ช่วยให้คุณกลายเป็นผู้ชนะได้

แสดงความคิดเห็น