เทคนิคล้ำลึก “ชิงลูกค้า” อย่างไรเหนือคู่แข่งขัน

   โดย ดร.โดม อุดมธิปก ไพรเกษตร กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิจิทัล บิสิเนส คอนซัลท์ จำกัด

                สวัสดีครับพบกับรายการ SME CHAMPION ทางคลื่น FM. 89.5 สถานีวิทยุราชมงคล ธัญบุรี วันนี้ (28 พ.ค.) ยังคงมีประเด็นที่น่าสนใจมาร่วมพูดคุยกันเหมือนเช่นเคยครับ ประเด็นวันนี้ทางผู้ดำเนินรายการได้หยิบยกกรณีที่ลูกค้าใช้บริการสินค้าหรือบริการของคู่แข่งมาสอบถามว่า จะมีเทคนิคอย่างไรหากเราเป็นผู้ประกอบการและมีสินค้าที่อยากจะไปนำเสนอขายหรืออยากจะให้ลูกค้าลองเขาลองเปลี่ยนมาใช้ของเรา  เรื่องนี้ผมว่าเป็นประเด็นที่น่าคิดนะครับ

                จริง ๆ คงต้องแยกประเภทสินค้าหรือบริการก่อนครับ เพราะว่าความผูกพันระหว่างตัวผู้บริโภคกับตัวผู้ประกอบการก็ดี หรือสินค้าบริการนี่มันมีระดับที่ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่นถ้าผมขับรถยนต์ยี่ห้อหนึ่งแล้วผมจะเปลี่ยนใจไปขับอีกยี่ห้อหนึ่งมันก็จะมีต่อเมื่อผมซื้อใหม่เท่านั้นถูกมั้ย ถ้าไม่ซื้อใหม่ผมไม่เปลี่ยนใจแน่นอน ทีนี้การซื้อใหม่แปลว่าอะไร แปลว่าอายุรถของคันเดิมมันครบกำหนดที่จะต้องเปลี่ยนซึ่งโดยปกติก็ 5 ปี 10 ปีก็เปลี่ยนรถทีหนึ่ง บางคนมีฐานะหน่อยก็อาจจะเปลี่ยนเร็วกว่านั้น เพราะฉะนั้นอันนี้ก็จะเป็นเรื่องหนึ่ง

                ถ้าเป็นกรณีบ้านก็อาจจะนานหน่อยคือ 10-20 ปีในการที่จะเปลี่ยน สินค้ากลุ่มที่ผู้บริโภคครอบครองอยู่ระยะยาวนี่การเปลี่ยนไปใช้อีกประเภทหนึ่งอันนี้ลำบากมาก ฉะนั้นตัวบริษัทที่ได้ลูกค้ามาเป็นผู้บริโภคแล้วก็จะพยายามทุกวิถีทางที่จะทำให้ลูกค้ามีต้นทุนในการเปลี่ยนค่อนข้างสูง เราเรียกว่า Switching Cost ทีนี้กรณีพวกบ้านหรือรถนั้น Switching Cost มันไม่มาก แต่ในแง่ของการเปลี่ยนมันเป็นความคุ้นเคย พอดีบ้านนี่มันคือเปลี่ยนสถานที่เลยเพราะฉะนั้นเรื่องอาจจะไม่ค่อยมีผล แต่กรณีรถยนต์เวลาเปลี่ยนแบรนด์มันหมายถึงศูนย์บริการถูกมั้ยครับ ศูนย์บริการก็จะมีประเด็นค่อนข้างเยอะถ้าแบรนด์ใกล้เคียงกันนะ ศูนย์บริการจะมีผลค่อนข้างเยอะ

                ทีนี้โอเคถ้าไม่พูดถึงแบบนี้เราไปพูดถึงตัวอื่น สมมติว่าอย่างกรณีมือถือเทียบง่าย ๆระหว่างแอนดรอยด์กับไอโอเอส ขณะที่แอนดรอยด์ก็มีหลายยี่ห้อตั้งแต่ท็อปสุดหมายถึงว่ามีมาร์เก็ตแชร์มากสุดก็คือตัวซัมซุง ,ออปโป ฯลฯเยอะแยะไปหมดเลย การ Swith จากไอโอเอสมาแอนดรอยด์ยากมันเป็นเรื่องของความคุ้นเคย คือในแง่ของหลักเศรษฐศาสตร์นี่เรามีคำว่า Switching Cost คือต้นทุนในการเปลี่ยน

ซึ่งต้นทุนในการเปลี่ยนบางทีมันไม่ใช่เป็นเรื่องของเงินมัน เป็นเรื่องของความคุ้นเคยความคุ้นชิน หรือเป็นความผูกพันบางอย่างหรือสิทธิพิเศษบางอย่าง ยกตัวอย่างเช่นถ้าคุณใช้มือถือสิ่งที่คุณเห็นคืออะไรครับ Loyalty Program ก็คือว่าสิทธิพิเศษในการที่จะใช้เอาแต้มสะสมไปลดแลกแจกแถมอะไรก็แล้วแต่ เพราะฉะนั้นเวลาคุณเปลี่ยนค่ายมือถือเกิดอะไรขึ้นครับ สิทธิพิเศษนั้นจะหายไปพ้อยต์ที่สะสมไว้หายไป ดูหนังฟรีโน่นนี่นั่นหรืออะไรก็แล้วแต่หายไป อันนี้คือ Switching Cost

อีกแบบหนึ่งกรณีธนาคารตอนนี้ที่เราเคยคุยกันว่า เดี๋ยวนี้เรื่องเงินฝากเมื่อก่อนเราฝากเงินนอกจากเอาเรื่องดอกเบี้ยแล้วก็คือเรื่องเกี่ยวกับเรื่องการโอนเงินถูกมั้ย ความสะดวกในการถอนหรือโอนเงิน ตอนนี้ปรากฎว่าพอเราใช้แอพลิเคชั่นในการโอนเงินและค่าโอนเท่ากับศูนย์สิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร เพราะฉะนั้นต่อไปฉันเปิดกับธนาคารอะไรก็ได้ถูกมั้ย ต่อไปคุณจะรู้เลยว่าทุกแบงก์จะงัดเอา Loyalty Program มาเพื่อผูกให้ลูกค้าไม่ย้ายค่าย เพราะว่าย้ายค่ายเมื่อไหร่ปุ๊บ สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือบัญชีมันจะรวมไปอยู่ไม่กี่แบงก์เสร็จแล้วเนี่ยแบงก์ที่มีบัญชีมากจะได้ในแง่ของข้อมูลค้า พอได้ข้อมูลลูกค้าปุ๊บมันจะกลายเป็นบ่อน้ำมันเลยครับที่จะเอาไปทำอะไรต่ออีกเยอะ เพราะฉะนั้น Switching Cost จะกลายเป็นเรื่องสำคัญ

ทีนี้ผู้ที่มาใหม่เวลาจะมาแย่งลูกค้าจากรายที่มีอยู่ก็ต้องวิเคราะห์ก่อน  ความผูกพันของเรากับคู่แข่งขันของลูกค้ากับคู่แข่งขันเรานี่เป็นอย่างไรนะครับ เราต้องตีตรงจุดนั้น 1.คือต้องทำให้เราเป็นตัวเลือกก่อนให้เขามองเราก่อนถูกมั้ย ถ้าเขาไม่มองเราไม่รู้จักเรา ไม่เคยทดลองใช้หรือไม่เคยรับรู้ว่าเรามีตัวตนอยู่จบครับ เรื่องนี้ไม่มีประโยชน์ถูกมั้ยครับเพราะฉะนั้นต้องทำให้เขารู้ว่าเรามีตัวตน ทำให้เขารู้ว่ามีเราอยู่ ถ้าสินค้าบริการไหนมีโอกาสทดลองใช้ให้เขามีโอกาสทดลองใช้เราจนต้องยัดเยียดในแง่ของการขาย แต่สินค้าบางอย่างมันทดลองใช้ไม่ได้ แล้วจะทำยังไงครับก็คือให้คนใช้แล้วบอกต่อ ให้ลูกค้าเป็นคนบอกต่อ เช่นเราเปลี่ยนจากไอโอเอสมาเป็นแอนครอยด์หรือเปลี่ยนจากแอนดรอยด์เป็นไอโอเอส บางทีเราไม่เคยใช้ไอโอเอส เราไม่เคยใช้แอนครอยด์ แต่เห็นเพื่อนใช้เห็นเพื่อนบอกถูกมั้ย

หรืออย่างเมื่อสักครู่พูดถึงเครื่องแม็กกรณีโน๊ตบุ๊คที่เป็นแมคอินทอช ผมใช้เครื่องโน๊ตบุ๊คที่เป็นธรรมดาใช้วินโดว์ ถ้าผมจะเปลี่ยนไปใช้แบบคุณผมต้องได้รับการกล่าวถึงจากใครก็ตามหรือคุณบอกว่าอาจารย์เครื่องแม็คมันดีจริง ๆ แล้วเคยเห็นคุณใช้แล้วผมถึงเปลี่ยน เพราะฉะนั้นอันดับแรกก็คือต้องทำให้เขาได้รู้จักหรือเข้าใจผลิตภัณฑ์เราในฐานะที่เป็นผลิตภัณฑ์ทางเลือก ไม่ต้องขายเพราะการขายบอกว่าดีกว่าแตกต่างกว่ามันยาก  แล้วยิ่งบวกกับ Switching Cost ถ้ามันสูงมาก ยากมากสินค้าบางอย่าง Switching Cost    ไม่สูงไง

ยกตัวอย่างเช่นคุณทานบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อหนึ่งแล้วเปลี่ยนมาเป็นอีกยี่ห้อหนึ่งสูงมั้ย ไม่สูงถูกมั้ย หรือกินน้ำดำน้ำอัดลมยี่ห้อหนึ่งแล้วเปลี่ยนเป็นอีกยี่ห้อหนึ่งก็ไม่สูง มันเปลี่ยนได้ง่ายถูกมั้ยครับ ความผูกพันมันไม่มี แต่เครื่องดื่มบางตัวอย่างกาแฟยี่ห้อนางเงือกกับยี่ห้อที่เป็นป่า บางทีคนซีเรียสต้องนางเงือกเท่านั้นถูกมั้ย หรือต้องยี่ห้อที่เป็นป่าเท่านั้นถ้าเป็นยี่ห้อธรรมดาไม่ดื่ม อันนี้เรียกว่า Branding เพราะฉะนั้นต้องพยายามให้เขาทดลองแล้วมีโอกาสให้ทดลองใช้นะครับ ให้เราเป็นตัวเลือกของเขาเมื่อไหร่เขารู้สึกเราเป็นตัวเลือกแล้วตัวหลักไม่ดีปุ๊บเราจะมีสิทธิ์

หรืออีกวิธีหนึ่งครับที่เราจะเห็นอันนี้ผมขอยกเป็นเคสกรณีศึกษาได้เลย สมัยก่อนโค้กยึดตลาดอเมริกาเป็นหลัก เป๊บซี่ในฐานะเป็นเบอร์สองเขาทำไงรู้หรือไม่ครับ เขาบอกว่าเขาเป็นรสชาติของคนรุ่นใหม่คุณได้ยินคำนี้คุณรู้สึกอย่างไร คือถ้าเราไม่อยากเป็นคนรุ่นเก่าก็ต้องทำตัวเป็นคนรุ่นใหม่ แล้วเราต้องดื่มเป๊บซี่ แล้วโฆษณาสื่อทุกอย่างของเขาโดยที่ไม่ต้องโจมตีคนอื่น แล้วบวกกับให้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งด้วยการเอาไมเคิลแจ็คสันมาโฆษณาแล้วก็มีอีกหลายเจ้านะผมจำชื่อไม่ได้แล้ว เขาบอกว่าในเมื่อลูกค้ากลุ่มหนึ่งภักดีกับคุณฉันไม่สนใจฉันไปจับคนรุ่นใหม่ที่ยังไม่มีแบรนด์อยู่ในใจ

ฉะนั้นบางทีบางตลาดนี่มันไม่จำเป็นต้องไปแย่งลูกค้าจากกลุ่มที่มีความภักดีต่อผู้ประกอบการเดิมใช่มั้ย แสวงหาช่องว่างหรือหากลุ่มตลาดใหม่อาจจะดีกว่าหรือบางครั้งทำให้เห็นข้อเท็จจริงนะกรณีโค้กกับเป๊บซี่ เคสนี้เป็นเคสที่น่าสนใจมาก ยุคสมัยนั้นเขารบกันแบบดุเดือดเลือดพล่านจริง ๆ เขาทำทดสอบกับผู้บริโภคเอาทั้งเป๊บซี่กับโค้กใส่แก้วโดยที่ไม่เห็นเป็นยี่ห้ออะไร แล้วให้ดื่มและถามผู้บริโภค คือเขารู้อยู่แล้วว่าผู้บริโภคที่มานี่เป็นกลุ่มที่ชอบเป๊บซี่หรือโค้ก ปรากฎว่าคนที่ชอบเป๊บซี่ก็ชอบเป๊บซี่ คนที่ชอบโค้กชอบเป๊บซี่โอเคมั้ย แล้วเป็บซี่ก็เปิดเผยผลการทดลองนี้โค้กช็อคครับ โค้กก็เลยทำสูตรใหม่พอทำสูตรใหม่ปรากฎว่าผู้บริโภคแอนตี้โค้ก เพราะว่าอยากได้สูตรเดิม

สิ่งที่เป๊บซี่ทำคือไม่ได้บอกถึงว่าเป็นแบรนด์อะไร แต่พอแบรนด์ปุ๊บผู้บริโภคติดแบรนด์ครับไม่ได้ติดรสชาติ เพราะฉะนั้นเมื่อไหร่ก็ตามที่ผู้ประกอบการเจอคู่แข่งที่มีเรื่องแบรนด์แข็งแรงมากนะครับโอ้โหอันนี้แซะยาก เพราะฉะนั้นต้องหาช่องว่างของตลาดให้ได้แล้วไปพูดหรือไปสื่อสารกับช่องว่างตลาดเป็นหลัก ไม่งั้นกลายเป็นการลงทุนเสียเปล่าครับ เพื่อที่จะสื่อสารกับลูกค้าของคู่แข่งบางทีมันยากมากจนกระทั่งมันไม่คุ้มที่จะทำ  เพราะฉะนั้นก่อนที่ผู้ประกอบการจะทำธุรกิจต้องเข้าใจเรื่องนี้ให้ชัดเจนว่าใครคือลูกค้า อันนี้เวลาผมไปเป็นคอนเซาท์หรือไปบรรยาย ไปเป็นที่ปรึกษาให้ใคร ผมก็จะบอกว่าต้องรู้ให้ได้ใครคือลูกค้า ทำไมลูกค้าซื้อสินค้าจากเรา และไม่ไปซื้อสินค้าจากคู่แข่ง และทำไมลูกค้าต้องกลับมาซื้อซ้ำ  คือถ้าตอบตรงนี้ได้ชัดตอบแบบไม่เข้าข้างตัวเองมันจะเห็นลูกค้า

ผมยกตัวอย่างเอาแบบเอสเอ็มอีใกล้บ้านก็แล้วกันนะ กรณีเปิดร้านอาหารในหมู่บ้านจะได้เห็นภาพชัดเจน ร้านอาหารในหมู่บ้านลูกค้าคือคนในหมู่บ้านถูกมั้ยครับ ทำไมเขาต้องมากินเราไม่กินกับคู่แข่งเพราะมันลำบากต้องขับรถออกไปกินนอกหมู่บ้าน ไม่สะดวก แต่มันก็มีบางคนไปกิน บางคนที่ไม่ชอบกินอะไรซ้ำ ๆ มีถูกมั้ย พวกที่มาซื้อซ้ำคือพวกที่ขี้เกียจแต่คนพวกนี้มันจะลดน้อยถอยลงเพราะพอมันมีเดลิเวอรี่ ร้านอาหารในหมู่บ้านเจอคู่แข่ง สมมติว่าวันดีคืนดีมีคนในหมู่บ้านเห็นว่าธุรกิจร้านอาหารในหมู่บ้านมันดี เปิดร้านอาหารเพิ่มได้มั้ยในหมู่บ้าน ถ้าเปิดได้คุณก็มีคู่แข่งเพิ่ม ถ้าเปิดไม่ได้เขามาเปิดหน้าหมู่บ้านติดกับรั้วหมู่บ้านได้มั้ยถ้าเปิดได้คุณก็มีคู่แข่ง เพราะฉะนั้นสิ่งที่ต้องตอบให้ได้คือใครเป็นลูกค้า ทำไมลูกค้ามาซื้อสินค้าจากเราไม่ซื้อจากคู่แข่ง อย่าไปมองว่าโอ้ยฉันผูกขาด ฉันทำอะไรได้หมด

ทีนี้เวลาไปแย่งจากคู่แข่งก็ง่ายครับ สินค้าเราต่างจากคู่แข่งตรงไหนมีอะไรที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่ง แล้วเป็นสิ่งที่ลูกค้าเราอยากได้ แล้วอยากได้เฉย ๆ ไม่พอครับ อยากได้และพร้อมที่จะจ่าย เพราะสินค้าบางอย่างเราอยากได้แต่เราไม่อยากได้ ยกตัวอย่างเช่นบางครั้งเรารู้สึกว่าการให้บริการนี่เป็นเรื่องพื้นฐานที่เราควรได้รับ เราไปร้านอาหารเรารู้สึกว่าร้านอาหารมันต้องมีโต๊ะเก้าอี้ให้นั่ง อันนี้เป็นพื้นฐานนะ

เพราะฉะนั้นสมมติว่าร้านหนึ่งให้ยืนอีกร้านหนึ่งให้นั่ง เรารู้สึกการให้นั่งเป็นเรื่องปกติใช่มั้ยครับ แต่ว่าถ้าทำให้มันต่างคือทำให้คนจับตาเป็นพิเศษเช่นถ้าได้นั่งติดวิวทะเลคุณจะต้องจ่ายแพงเป็นพิเศษ ถ้าให้นั่งเข้าไปลึกจากวิวทะเลคุณอาจจะไม่ต้องจ่ายค่าเซอร์วิสชาร์จตรงนี้ คุณอยากได้วิวทะเลได้นั่งเหมือนกันนะแต่ได้นั่งคนละตำแหน่งหรือจะยอมจ่ายเพิ่มขึ้น เพราะฉะนั้นการหาความต่างต้องเป็นการหาความต่างในความรู้สึกของลูกค้า ไม่ใช่ความรู้สึกของเรา และลูกค้าอยากได้และพร้อมจ่ายนะครับ

แสดงความคิดเห็น

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *